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导引：美味的茶饮千千万，独特的联名万里挑一。近年来，新茶饮行业与其他品牌及IP的联名早已屡见不鲜，值得关注的是，中国茶饮巨头7分甜于今年正式宣布牵手全球顶级IP迪士尼，此举引发了行业内外的高度讨论。据悉，7分甜是迪士尼在大中华区的第一个、也是目前唯一一个茶饮合作品牌。 7分甜与迪士尼的牵手，为今年新茶饮行业的IP联名营销助添了一份力量，近两个月以来，陆续推出的史迪奇IP联名蜜桃西瓜系列新品、45CM超长杯“626神秘果汁”、限量盲盒杯及各种趣味十足的限定周边在社交平台引发了诸多关注和讨论。策略性的深度联名合作和极具巧思的产品及周边创新具体在何种背景下展开，又碰撞出了哪些火花？ 7分甜，全球顶级IP的选择 7分甜对于品牌联名并不陌生，从顶流IP宝可梦到羊村的懒羊羊，通过经典IP重温童年回忆，大大拉近了品牌与消费者之间的距离，再到此次与迪士尼合作，7分甜的IP联名之路逐步进阶。 众所周知，作为全球顶级文化娱乐品牌的迪士尼在合作伙伴的选择上有着严苛的甄选标准和体系，对合作伙伴有着非常高的期待，对于道德标准、食品安全标准和人文关怀等方面会进行严格的考量。“健康”则是7分甜开启与迪士尼对话的敲门砖，自品牌成立起，7分甜就崇尚产品的健康化。2022年更是将品牌定位升级为“鲜果茶，好喝更健康”，并将其锁定为长期战略。 除功能价值以外，7分甜也敏锐洞察到茶饮产品带来的的情感价值，对消费者而言，茶饮的需求早已不局限于好喝，会更加注重产品带来的情感慰藉。因此，在品牌营销层面，7分甜向外界传达的核心理念有两点：“好喝更健康”的功能价值，以及“纯真”的情感价值。 此次7分甜与迪士尼的联名则由此出发，合作正处在“迪士尼100周年”的节点，合作主旨被设定为“纯真7分甜，快乐100年”。谈及背后的契机，7分甜认为品牌联名不仅是LOGO的叠加，品牌创始人谢焕城表示“7分甜的品牌人格是纯真，迪士尼100年来也以纯真的形象向大众传递快乐，二者的品牌人格高度契合。“ 因此，双方在价值理念上的高度一致也是促成此次合作的重要原因之一，高效的资源整合形成了品牌力的叠加渗透。 史迪奇系列新品，引爆传播攻势7月22日，史迪奇联名菠萝葡萄系列上新，“海盐金菠萝”、“多肉玫瑰葡萄”两款主推产品搭配趣味十足的周边，玩法升级，不少年轻消费者在社交平台主动分享，纷纷表示“7分甜真有你的”。 限定盲盒杯套餐，即可拥有7分甜X迪士尼100周年限定周边史迪奇正版玩偶挂件。撕开杯子得随机玩偶挂件卡片1张，凭卡片在购买门店现场兑换相应史迪奇限量玩偶挂件。有趣的盲盒杯玩法，还有DIY 贴纸挂件，俘获了众多Z世代的心，宣布”垂直加入7门”。 7分甜这早在5月，就在海南万宁举办了以”纯真7分甜，快乐100年”为主题的“浪店”活动，目前“浪店”活动还在持续进行。 6月26日，史迪奇联名蜜桃西瓜系列新品正式上架，推出桃李淘七、蜜桃火龙果奶昔等三款产品作为夏季主打新品，同时上线的联名玻璃杯、帆布包、硅胶杯塞、手提杯套、贴纸等周边，吸引了大批迪士尼粉丝自发前往门店打卡拍照，品尝新品，抢购周边。 从正式官宣到连续两波新品上市，好喝的产品，好玩的周边，7分甜史迪奇系列产品，引发大量社交传播及互动，火爆出圈可谓实至名归。 深度链接， 品牌叠加互惠共赢 目前，7分甜的菜单栏上开辟了迪士尼专区，未来还会联动更多迪士尼IP，每隔一段时间都将推出一波联名新品，打造7分甜专属迪士尼系列。 7分甜也十分重视消费者在线下门店的体验，全面打造了沉浸式史迪奇主题氛围，玻璃贴、地面立牌、吊旗、周边陈列架等装饰使门店展陈与史迪奇形象有机融为一体。苏州、上海、北京、杭州、南京等城市，更是重点打造主题店，吸引了众多消费者、粉丝及网络博主前往探店打卡，并通过社交媒体进行自发传播。 从产品、周边再到门店氛围，7分甜与迪士尼的合作使双方的资源整合形成了品牌叠加效应，助力双方消费人群互相破圈引流，也为双方带来更多的关注和人气。对于迪士尼而言，7分甜将助力迪士尼的生意版图扩展到更下沉的中国市场；对于7分甜而言，两波史迪奇IP联名系列通过深挖IP形象创意玩法，将新茶饮联名推向新高度。 逐步拓展，稳扎稳打的规模增长 2023年茶饮行业的发展节奏明显加快，已掀起又一轮的开店拓展潮，各大品牌之间竞速开店、比拼规模。7分甜在过去的几年无论从门店扩张还是营销动作上都保持了相对稳健且极具策略性的步伐，2023年对于7分甜来说，也是十分关键的一年。IP联动只是7分甜应对市场变局的策略之一，7分甜还将立足产品积淀，稳固输出爆款产品的体系化能力，实现更健康的规模增长。 从2015年在苏州十全街开出首店算起，8年间7分甜已开出了1500余家门店。在细分品类上已做到极致的7分甜，走到了规模化发展阶段，预计于2023年底达到2000家店的规模，在国内将夯实江浙沪优势领域，重点开拓华东以外的市场；另一方面，7分甜启动海外布局，现已进入加拿大市场，即将逐步开启海外业务拓展。
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