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不管上新季囤货季、淡季还是旺季，服饰品类可能都比某些公认的红海赛道更富有挑战性。 蝉魔方数据显示，2023 年 1-11 月，服饰行业在抖音电商 GMV 中占比远超食品饮料和美妆护肤，由于品类自带可视化的强内容属性，总有新老玩家源源不断地入局，行业内部竞争相当激烈。 一个好消息是，抖音电商早就是潮流趋势的发源地了，只不过服饰品牌们将趋势的势能转化到生意层面，还需要一个合适的链路，或者说阵地场景。 那怎么补齐生意增长的关键拼图呢？ 今年 3 月，抖音电商首次推出面向服饰服配行业的「抖音商城·超级秀场」IP，平台和商家联合发布当下服饰趋势风格赛道。刀法注意到，在第一期合作《时尚芭莎》的主题活动中，很多品牌都取得了不错的成绩，其中有几个品牌不约而同重点将货盘和商品卡做了优化，通过全域上新和营销放大，推动店铺销量达到新高—— 「BOYLONDON」，活动款连衣裙登顶品牌开叉连衣裙好评榜 TOP3、T恤月销上涨 10 倍 「SMFK」，活动商品卡 GMV 单日最高达 120 万+ 「COS」，活动款云朵包商品卡成交提升 269%，生意贡献占比 38% 「TEENIE WEENIE」，活动期货架 GMV 高达 120+ 万 回到生意经营的视角，这篇文章，我们想通过 4 个服饰品牌案例，分析如下关键问题： 为什么这些服饰品牌的生意高转化基本都集中在商品卡？当服饰品牌参与抖音电商营销主题活动，做对哪几步，才能在其中快速抢夺流量、有效种草，让生意可持续增长？
01：服饰品牌抢流量和做高转化，关键在这三步 很多品牌一开始只把抖音电商当成铺货的渠道，靠单一的吆喝赚钱。 抖音电商现在已经是全域电商生态，品牌营销打法也不能只抓直播、视频“老几样”，需要把思路打开，多多从货架经营的场景寻找生意增量。 比如上述 4 个服饰品牌参与这次营销活动，面对这么宽泛的场景，怎样才能击中目标用户的心，把流量圈住，实现生意增长？ 刀法总结其打法关键在于这三步： 第一步：货全价好，布好点位抓流量 抖音电商一年之中有许多主题活动，考验品牌首先就是：我用什么货盘去打？怎么组合主推款和常规款？ 服饰品类给出的答案，是看准趋势再“上菜”。 刀法发现，前文提到的这 4 个服饰品牌，根据本次「抖音商城·超级秀场」IP 和《时尚芭莎》共创的极简静奢、都市趣野等行业趋势，挑选出契合品牌调性的关键词，来调整货盘，对自己的店铺内容和货架进行设计装修。 比如结合“极简静奢”趋势，COS 主推货品为云朵包，强调潮流设计感，商品卡标题覆盖春季新品、极简静奢、女装、云朵包等词，这些趋势词有助于提升单品曝光概率。COS 品牌同步报名超级秀场活动，叠加满减吸引目标受众，带新品参加了超值购活动，突出新品折扣好价心智，综合助力云朵包商品卡成交环比活动前提升 269%。
结合趋势营销，能够比较容易让目标兴趣人群产生信任感，再以品质且多元的货盘兜底，加上相对合理的价格，覆盖不同消费诉求的用户，不但可以接住有明确消费意向的人群流量，还能让泛人群“看到即被种草”，撬动和吸引新流量。 第二步：全域上新，场域协同冲销量 去年，刀法曾分析品牌在抖音电商做好搜索等货架经营动作的重要性。 其实在这次秀场主题活动中，统筹全域上新，做好商品卡、看后搜这些货架阵地的优化，搭配升级直播间，依然是促进转化的重中之重。 比如 TEENIE WEENIE，紧扣“都市趣野”趋势，通过明星达人宣发内容种草，打造活动主推款冲锋衣品类心智。品牌基于品类词、趋势词、场景词等等，及时优化商品卡标题关键词、商品卡主图词云，还有评论区小蓝词，方便用户通过抖音电商搜索、短视频评论区“猜你想搜”、直播间购物车等渠道，快速触达商品卡查看详情。 也就是说，那些对 TEENIE WEENIE 内容本身感兴趣的用户，可以通过点击跳转的形式被引流到品牌的货架场域，最终由商品卡进行承接，将流量变成“留量”，推动货架 GMV 超过 120 万。
用上这个思路，品牌可以在全域范围内搭建多条转化链路。包括在内容上做好短视频素材 AB 测试，通过挂购物车链接引流，以及在货架阵地做好首页商品卡组合推荐、店铺统一风格装修等等，让用户不论从哪个入口接触到品牌的内容和产品，都能更短时间对产品产生印象，最终到直播间、商品卡等主力阵地完成成交。 第三步：营销放大，阵地活动锁趋势 有了产品和终端作为基建，营销主要起到一个放大加热的作用。 从破圈的视角来看，如果不是参与到本次活动，像 SMFK、BOYLONDON 这样的个性潮流品牌，过去有着比较固定的粉丝群体，可能并不容易一下子接触到大众流行文化爱好者。 而在活动期间，SMFK 借助“薄荷曼波”春上新趋势热点将复古时尚水洗长裤打造成了当季爆品，对品牌调性做了新的诠释和补充。SMFK 还设置了满赠品牌 IP 礼品，将新客转化为品牌粉丝，引流至商品卡，形成生意增量，活动日商品卡 GMV 提升了 4 倍。
BOYLONDON 就更不用说了，品牌首先做好上述打基础的动作，将货盘和当季流行的“松弛高智”趋势相结合，并对商品卡进行相应的优化，融合潮牌、显瘦、boy连衣裙、boy短袖趋势词云，还同步参与了平台 38 专题营销活动，最终，活动款 T恤月销上涨 10 倍，连衣裙登顶好评榜 TOP3。
不管是积累品牌粉丝，还是将新品打造成当季爆品，结果殊途同归，品牌通过抖音电商营销活动，扩大自身的影响力，把生意盘子做得更大。 整体来看，帮助生意爆发，正是过去这几年来品牌认可抖音电商“全域”价值的基础。 行业竞争越激烈，品牌越不能忘记向内探索，只有这样，才有机会找准适合自身的生意突破口，不断降低用户了解品牌的门槛、更加契合用户的行为路径，发挥出内容和货架的协作效应，让流量在完整链路中高效地流动起来。
02：服饰行业在抖音电商，做爆发是过去、做长线是未来 想必大家已经发现，我们讨论的这 4 个服饰品牌，大部分爆发都集中在商品卡。 这是对服饰行业来说，是一个积极的信号。 首先，过去在抖音电商生态还不完善的时候，许多服饰品牌都经历过靠天赏饭的日子，前一场直播卖爆、后一场流量平平无奇，单条短视频爆火出圈、平时播放量不过百，这些都有可能发生。 在这个阶段，服饰品牌有时会把抖音电商当做一个新渠道，有时会把它当做新的社交媒体，每次来抖音电商做活动，都有一种“重新开一张地图”的感觉。 不过，这样的情况，如今已经不多见了。 一方面，服饰品牌越来越多地入驻抖音电商，用户形成来这里逛和消费的习惯。以服饰服配行业为代表，这些品牌在抖音电商主推的穿搭风格，深刻影响着抖音用户的消费决策，反哺整个品类的潮流趋势，品牌在不同时期都能精准备货，从货盘源头上为吸引流量埋线。接下来，服饰品牌在长期中可借助商品卡、搜索优化等动作，让货架阵地成为流量稳定的聚集地，行业趋势变成品类新机遇，带动整个货架场爆发。 另一方面，抖音电商本身作为全域电商的生态比较完善，特别是以商品卡、官方商城等组成的货架场域，为服饰品牌圈定流量、完成生意转化提供了多个方便快捷的阵地，品牌在抖音电商的经营链路更完整，货架生意也有了越来越多的正反馈。 服饰，本身是非常讲究时效性的品类，而服饰品牌参与抖音电商营销活动，不能只看短期卖了多少货，要把眼光放长远一点，做做人群拓展和生意新模式的探索，在爆品之外再造爆品，找到第二、第三增长曲线，让品牌在平台真正立得住。 全域电商生态对服饰品牌长线生意的助攻，是全方位的，除了在品牌内容层面寻求长期主义，在生意层面同样可行。 通过这次秀场活动，我们发现，商品卡等作为重要的货架阵地，不只是在单次营销活动中完成爆发，接下来，它们还会给消费者形成路径依赖，让服饰品牌在抖音电商的生意变得更加稳定和持续。
03：分析师点评 早在两年前，我们就发现抖音电商是一个激发品牌新营销灵感的平台，用户点开直播间短视频，会惊呼“这也能带货？！” 而两年后，从踏实做生意的角度来看，所有的新营销手段，都是为了让品牌经营得以持续。 TEENIE WEENIE、COS、BOYLONDON 以及 SMFK 这几个服饰品牌的案例，无不印证了一个事实：今天的抖音电商货架场，给服饰品牌提供了不可忽视的生意增长机会，尤其在一些行业主题营销活动中，商品卡已经成为生意爆发的关键阵地。当品牌做好货盘上新、全域经营、营销放大这几步，快人一步吃到品类机遇、完成生意增长，则是水到渠成的事情。 可以想象的是，2024 年，当服饰品牌在全渠道营销活动越来越高频化、日常化，借助抖音电商全域生态，反而能更加专注于生意本身，回到最基础的产品、价格、渠道和朴素营销，最终实现品牌和平台的共生共赢。 |
